DSCC : OLED 电视出货增长

2021-12-06

根据DSCC最新的“季度高端电视出货和市场预测报告”, OLED高端电视出货持续走高。虽然从Q3‘21的出货量和营收来看,三星在高端电视市场上依然是行业第一,但是随着OLED电视出货的增加,三星在欧洲高端电视市场的份额逐步下滑。

DSCC的“季度高端电视出货和市场预测报告”包含了全球高端电视市场出货和市场预测,并涵盖了WOLED、QD 显示、DualCell 和mini LED 等运用于高端电视的显示技术面板出货。

 

Q3’21的高端电视出货量大约在4.5M,和去年同期相比增长了20%。其中OLED电视出货的增长对整体出货提升贡献最大。

  • 在高端的LCD电视中,65”和更小尺寸的电视出货呈现一定的同比下滑,而75“的LCD电视出货同比增长32%。尺寸在75”以上的高端LCD电视出货同比增长58%。
  • 与此同时,各尺寸的OLED电视出货均呈同比增长态势。增长比较显著的是48“和77”及以上的OLED电视。48“的OLED电视出货同比增长率399%,而77”及以上的电视出货同比增长194%。虽然48”的OLED电视在Q2‘20才进入市场,其已经占有15%的OLED电视市场份额。

 
在2018-2020期间,OLED电视占总高端电视出货量为递减状态。但是随着LG广州OLED工厂的增产和LCD电视面板大规模的涨价,OLED 电视在高端电视市场的市场份额得到回升。和去年同期相比,OLED电视出货量提高了77%,而在高端电视市场的份额从Q3’20的26%提升到了Q3’21的38%。

高端电视市场的收入增长比出货量增长势头更强。在Q3‘21,高端电视市场的营收和去年相比增长了50%。
  • 其中LCD高端电视营收同比增长为27%。
  • OLED电视营收同比增长88%。其营收占高端电视营收比从Q3’20的37%增长到Q3‘21的46%。77”及以上尺寸的OLED电视营收同比增长146%。

 
DSCC预计高端电视出货和营收在Q4‘21依然会保持增长态势,并在Q4‘21出货增加到7M。

  • DSCC预计LCD 高端电视在Q4‘21出货会同比增长29%,而OLED电视出货会同比增长58%。
  • 随着LCD面板的降价,DSCC预计LCD高端电视的市场份额在Q4’21会略微提升,而同期OLED TV电视占总体高端电视出货份额预计会到35%。

 
在Q3’21,各厂商出货排名如下:

  • 三星依然保持市场第一,但是其出货量同比下降7%。
  • LG电子排名第二,且出货量同比增长123%。其市场占比为25%。
  • 虽然TCL出货同比增长44%,但是Sony凭借着同比56%的出货增长率排名第三,占据高端电视8%的市场份额。
在报告中,DSCC将全球高端电视市场划分为8个区域。

 
西欧和北美依然为最大的市场。从Q3‘21出货量看,两个区域消耗了65%的高端电视出货,且贡献率70%的高端电视收益。在西欧,高端电视出货和收益同比增长率33%和66%,而同期对于美国的出货和收益则同比增长了11%和41%。于此同时,OLED电视在中国大陆的份额依然不高。虽然出货同比增长不大,但是中国大陆在Q3’21期间的高端电视收益同比依然增长率29%。
 
在北美,三星依然会是行业龙头。但是随着行业竞争的加剧,三星在北美高端市场的收益虽然环比增长,但是同比却出现下滑。同期LG电子的高端电视出货增长率93%。
 
在西欧,三星在Q2‘21高端电视市场出货量占比53%,而收益占比为43%。其出货量和收益占比在Q3’21分别下滑了18%和17%。西欧市场的在高端电视上的消费习惯和三星战略略有不同。在西欧市场,其偏爱略小尺寸的电视,而三星在高端电视的战略则是超大尺寸方案。所以LG电子的48“ OLED电视在西欧高端电视市场有着更强的竞争优势。


从出货尺寸上看:
  • 三星在55”高端电视出货依然排名第一,55“高端电视营收第一则是LG电子。从出货量上看,三星在Q3’21 55”电视出货份额为42%, 而LG为30%。
  • 在70“及以上超大高端电视出货上看,三星虽然依然排名第一,但是在LG电子、Sony与TCL的追赶下,该细分市场竞争态势已经从2019-2019的寡头市场,逐渐为百家争鸣的局势。
在下图中,DSCC将各家公司高端电视售价区间进行了划分。
  • 可见大部分的高端电视售价在1000-1500美金范围内。在单价低于1000美金的高端电视价位段,三星一骑绝尘。但是从长期来看,三星在这一价位段不可避免的会面临TCL和Vizio等公司竞争。
  • LG的高端电视主要集中在1000美金以上价位段。


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